مهدی هوشیار/دکترای مدیریت رسانه

چالش ها و راهکارهای بازتعریف اعتماد
در عصری که هوش مصنوعی (AI) مرزهای تولید محتوا را جابه جا کرده و شهروند خبرنگاران با گوشی های هوشمند خود به خالقان بیواسطه اخبار تبدیل شده اند، نقش روابط عمومی (PR) دیگر محدود به انتشار بیانیه های رسمی یا مدیریت بحران های سنتی نیست. امروزه، روابط عمومی ها در میدان نبردی پیچیده قرار دارند: از یکسو باید با الگوریتم های هوشمند همگام شوند و از سوی دیگر، با انبوهی از صداهای غیررسمی که هر لحظه واقعیت های موازی می سازند، تعامل کنند. این نوشتار می کوشد اهمیت حیاتی روابط عمومی ها را در این فضای دوگانه بررسی کند، چالش های پیشرو را برشمرد و راهکارهایی برای تقویت نقش آنها به عنوان پل ارتباطی بین سازمان ها و جامعه ارائه دهد.

۱. تحول روابط عمومی: از رسانه های سنتی تا عصر الگوریتم ها
روابط عمومی ها همواره وظیفه ساختن روایت های جذاب، مدیریت تصویر سازمان ها و تسهیل ارتباط با مخاطبان را بر عهده داشته اند. اما ظهور هوش مصنوعی این فرآیندها را دگرگون کرده است. ابزارهای مبتنی بر AI امروزه می توانند داده های کلان (Big Data) را تحلیل کنند، ترندهای اجتماعی را پیشبینی کرده و حتی محتوای شخصی سازی شده تولید کنند. برای مثال، شرکت هایی مانند «Hootsuite» یا «Cision» از هوش مصنوعی برای رصد لحظه ای فضای مجازی و شناسایی بحران های احتمالی استفاده می کنند.
با این حال، خطر اصلی در اینجاست که اتکای صرف به الگوریتم ها ممکن است «انسانیت» را از ارتباطات حذف کند. هوش مصنوعی هرچند در پردازش داده ها بی نظیر است، اما نمی تواند همدلی، خلاقیت یا درک پیچیدگی های فرهنگی را جایگزین کند. این همان نقطه قوت روابط عمومی هاست: تبدیل داده های خام به روایت هایی که قلب و ذهن مخاطب را هدف می گیرند.
۲. شهروند خبرنگاران: دموکراسی اطلاعاتی یا هرج ومرج؟
شهروند خبرنگاران با انتشار ویدئوها، توئیت ها و پست های اینستاگرامی، نقش رسانه های سنتی را کمرنگ کرده اند. این پدیده از یکسو دموکراسی اطلاعاتی را تقویت می کند – مانند نقش کلیدی کاربران در افشای نقض حقوق بشر در ایران یا جنگ اوکراین – اما از سوی دیگر، فضایی پر از شایعات، اطلاعات نادرست و محتوای دستکاری شده مانند (Deepfake) ایجاد کرده است. در چنین شرایطی، روابط عمومی ها نه تنها باید رصدکننده فعال این محتواها باشند، بلکه باید به عنوان منبعی معتبر وارد گفتمان عمومی شوند. مشکل اینجاست که سرعت انتشار اطلاعات توسط شهروند خبرنگاران بسیار بالاست و سازمان ها اغلب در موضع واکنشی قرار می گیرند. برای نمونه، انتشار یک ویدئوی مشکوک از تخلف زیست محیطی یک شرکت می تواند در چند ساعت به بحرانی جهانی تبدیل شود، پیش از آنکه تیم روابط عمومی فرصت بررسی واقعیت را داشته باشد.
۳. چالش های پیشرو
الف) اطلاعات غلط (Misinformation): الگوریتم های شبکه های اجتماعی معمولاً محتوای جنجالی را اولویت می دهند، حتی اگر نادرست باشد.
ب)کمرنگ شدن مرجعیت: اعتماد به رسانه های رسمی کاهش یافته و مخاطبان ترجیح می دهند به «افراد عادی» مانند خودشان اعتماد کنند.
ج) نیاز به پاسخگویی فوری: انتظار میرود سازمانها در برابر هر ادعایی بلافاصله واکنش نشان دهند، در حالی که تایید حقایق نیازمند زمان است.
د) ابزارهای هوشمند دشمن: استفادهی سوء از هوش مصنوعی برای تولید محتوای جعلی (مثل صداهای تقلیدی یا ویدئوهای جعل عمیق).
در شرایطی که هوش مصنوعی و شهروند خبرنگاران، همزمان هم فرصت سازی می کنند و هم بحران آفرینی، روابط عمومی ها باید با بازتعریف استراتژی های عملیاتی خود، از فناوری به عنوان ابزار و از انسان محوری به عنوان اصل استفاده کنند
سخن آخر: بازسازی پل اعتماد
روابط عمومی در عصر حاضر نه یک انتخاب، که یک ضرورت است. هوش مصنوعی و شهروند خبرنگاران اگرچه چالش هایی خلق کرده اند، اما فرصتی برای دموکراتیک تر شدن ارتباطات نیز هستند
آینده روابط عمومی به توانایی آن در تبدیل شدن به «دروازه بان اعتماد» گره خورده است؛ نقشی که نیازمند نوآوری، انعطاف پذیری و وفاداری بی قید وشرط به حقیقت است.